在2022年，奈雪的茶(02150.HK)(以下简称“奈雪”)经营方针是通过“降价带动扩张”的方式逆势前行，但也依然走不出亏损泥潭。

进入2023年，随着国内现制茶饮市场迎来暖春，奈雪开始甩开膀子干：保持扩张，提价增利润。但在激进的扩张之下，奈雪此举是自信，还是自大？

(资料图片)

奈雪有意对标星巴克的服务和体验，但产品售价不及星巴克，这正是奈雪迟迟未能亏损的根本原因。奈雪的创始人彭心似乎对公司短期盈利并不感兴趣，她更注重长期主义。她曾强调“不会降低原料成本，但会守住成本率。”她还认为，奈雪未来要走自己的供应链，做产品和技术研发的突破。

当下看，奈雪在长期主义的路上又近了一步，在销售额转正、成本优化的同时，扩张之路并未停歇。

趁行业复苏之风，上调门店扩张目标

今年以来，疫情带来的影响已逐渐消散，人间烟火气已回归，消费市场走向复苏。

根据统计局数据，去年12月、今年1-2月以及今年3月，社会消费品零售总额分别同比增长-1.8%、3.5%及10.6%，消费市场回温显著。其中，同期餐饮收入分别同比增长-14.1%、9.2%及26.3%。

在此背景下，奈雪表示，线下消费复苏带动单量同步提升，今年一季度线下消费开始出现显著恢复，门店表现迅速好转。春节后，奈雪的茶茶饮店同店销售额同比转正。尽管2月、3月进入流感高发季节，门店运营并未受到影响，收入维持稳健的恢复态势。

奈雪称，因公司品牌力提升，新店选址难度显著降低。

对于奈雪来说，这也迎合了奈雪保持门店扩张的计划。一季度，奈雪净新增门店38间，关停9间。截至3月底，奈雪门店总数为1106间，为历史最高水平。

门店销售额在一季度转正，令奈雪更坚定了扩张的目标，在公告中提出上调全年门店计划至600间。而在2022年全年，奈雪净新增门店为251间，意味着今年奈雪扩张步伐大幅提速。

奈雪表示，截至本季度末，公司约有300家已签约或接近签约门店，预计此后开店节奏会逐渐加快。

除此之外，奈雪还通过收并购扩大市场份额。去年年末，奈雪斥资5.25亿元收购了乐乐茶43.64%股权。资料显示，乐乐茶是“茶饮+软包”的新式茶饮品牌，业务覆盖上海、江苏、浙江、山东、湖北等多个省份，其中华东区域门店数量占比在80%以上且单店日销较高。

据此前公示，2021年在上海市陆家嘴商圈、南京东路商圈、南京西路商圈、北外滩商圈现制茶市场，奈雪与乐乐茶市场份额合计为5%-10%。不难看出，入股乐乐茶后，奈雪进一步扩充了在华东市场的占有率。

走出价格“内卷”

在2022年，国内消费市场整体萎靡，现制茶饮市场也不能独善其身。

受外界压力影响，奈雪2022年盈利能力下滑，实现营收42.92亿元，同比下降0.12%；公司权益股东应占亏损4.69亿元，经调整净亏损为4.61亿元。

年内，奈雪的茶每间茶饮店平均每日订单量显著下滑，由2021年的416.7份降至348.2份；奈雪的茶茶饮店录得门店经营利润4.7亿元，同比下降约20.6%；门店经营利润率为11.8%，同比下降约2.7个百分点。

为何年内门店规模保持扩张，奈雪的营收却出现了下滑？

除了门店订单量下滑外，奈雪加入行业价格战成为影响收入增长的重要因素。

2022年，奈雪每笔订单售价为34.3元，较2021年下降近18%，这个价格水平也创下2018年以来的新低。

降价虽然对利润不友好，但能为奈雪促销的同时，还能引流。截至2022年年底，奈雪注册会员数量约5660万名，增加超过1300万名。

进入2023年，在订单量回暖的情况下，奈雪也走出了价格战。公司在公告中表示，随着新品价格带更为平衡，一季度客单价较上一季度有10-20%的提升。

盈利能力方面，奈雪表示，随着收入恢复、成本持续优化，奈雪的茶茶饮店门店经营利润率在本季度内维持在了较好的水平。其还表示，有信心于2023年维持奈雪的茶茶饮店门店经营利润率在20%或以上。

作者|遥远

编辑|Terry